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成龙代言品牌屡出状况绝非偶然(图)  

2010-07-16 11:32:09|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  近日,由成龙代言的“霸王”洗发水,被传出含有毒素,尽管国内权威机构的质量调查尚未出炉,但此事又一次将成龙推向了风头浪尖。成龙之前所代言的种种产品,以及这些产品的随后境遇,再次成了大家津津乐道的话题。

成龙代言品牌屡出状况绝非偶然(图) - 战台烽 - 战台烽的博客

是成龙对自己代言的产品缺乏监管,还是成龙真的是代言毒药,代言哪个,哪个出事?战台烽认为,缺乏监管,并非成龙一个明星代言人的过失,而是目前普缺;代言毒药说,没有科学依据,不足为信,俗话说,常在河边走,哪有不湿鞋,代言多了,遇到状况的几率也随之增加。倒是成龙的品牌形象,以及众多企业对成龙代言的期望,促成了一桩桩的代言事故。

 

1、成龙形象特征——华人典范大哥

成龙,抛却一些不太见诸于报端的负面,基本就是一个仁义大哥的形象:健康有功夫,热心有活力,慈善有爱心,亲和不大牌,国内国际都知名,是华人的骄傲。

从这些方面看,成龙是一个很全面,很强大的华人影星,当然,成龙在日常的公众行动中,也一直在维护自己的这一形象,让“成龙”成为了一个金字招牌。

 

2、民营企业需求——要树民族企业

鉴于成龙代言出状况的企业,基本为民营企业,因此战台烽仅仅浅薄的剖析下一段时间以来民营企业的需求。如爱多、小霸王、霸王等等企业,都有一个共同点,是相信广告的力量,极力使自己成为称霸全国,乃至走向世界的强大品牌,大部分内功还没练好,就要大修外功,接受更广泛的市场考验。

内功没练好,还想树民族的顶级形象,怎么办?找成龙!影坛大哥大,华人闯世界名堂的典范。一个形象,一个需求,就这样,得到了高度的统一,因此我们可见成龙所代言的产品,特别是本土产品,都有相类似的需求。

 

3、高额代言成本——沉重的负担

成龙代言,价格不菲,虽然不能信那些满天飞的动辄近亿的说法,但过千万还是很容易的。这形象使用费,加上广告拍摄费用,已经是一笔不小的开销,想想也是,请人那么多钱都花了,广告制作费也会高于平常。

但这样动辄上千万元的代言费用,对企业而言,就是一笔巨额的开销,算得上是一次风险投资,而这笔投资究竟能收回几何,并非是企业说了算,还有待市场的考验和回馈。所以,选择大牌明星代言,除了企业领导怀有一个美好的愿望外,对整个企业而言,则是一个沉重的负担。

 

4、超额的广告投放——无影的深坑

名人请了,广告拍了,肯定要大范围投放,要不然,宣传不到位,就会让前面的投入打水漂,所以,企业要再出更多的钱,对自己的广告进行推广。

另外广告行业还有种说法,就是广告的制作费,和广告的投放费用上,基本默认一个比例,就是十比一,说白了就是,一个广告要在各媒体投放,投放费用达到一千万的时候,这个广告的制作费用,至少要占到整个广告投放费十分之一的金额,当然,这个不是定律,只是道听途传。但我们可以看到的是,凡是成龙代言的广告,无不在各媒体挂起一阵品牌旋风,最佳时段,超长时长,超大广告牌……这种投放几乎就像一个无底洞,再多的广告费也会花光。

 

5、产品利润虚高——投入要产出

花了这么多钱,从哪里挣回来?两个途径,一是看市场,是否迅速提升了产品的销售额,走量。一是看自己,是否将产品价格再定高些,增加单品的利润。第一个前提要靠天吃饭,不太靠谱,因此一般企业都是先从第二个前提下手,有明星代言,价格自然要高一些,名看是大牌代言,品质价格自然要相符,暗里只是让消费者为企业的巨额广告支出买单。

 

6、质量监督不健全——产品出事

万事具备,名人也请了,广告也拍了,宣传也做了,产品也买了,就在这个美妙的关节眼,产品出事了……

这就是悲剧,企业只顾得四海花哨,结果忘了自己内功还没修炼好,也有的企业是为了满足供不应求的市场,看清产品质量,残次品伪劣品匆忙上市,像曾经的秦池就是这样被倒下。这个情况,绝非大牌所代言的企业独有,而是较为普遍的一个情况,只是树大招风,大牌企业产品出现质量问题,更易被市场迅速传播。

 

7、明星监管不力——根本没监管

最后再说一下明星监管,可看当今,有哪个明星真的时刻监管着自己代言的品牌。有准备的,会在合同里签订产品质量保证协议,有野心的,明知道是虚假产品,也会为了利益拉下老脸去吆喝。

大家总说,市场要健全,才能有发展。战台烽认为,别等市场完全健全了,那是一个漫长的过程,先从自己开始吧,无论是艺人,还是企业,问心无愧,才能高枕无忧。

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